比破产还可怕的是，索尼失去了“姨父的微笑”

                       


这个在索尼危难之际力挽狂澜的男人，标志性的微笑将成为无数人的回忆。

|作者:隋唐

6月18日，索尼CEO平井一夫正式卸任索尼总裁。这位供职索尼35年、曾带领索尼力挽狂澜的掌舵人，以胜利者之姿为传奇的职业生涯画上了句号。



10年前，全球财经杂志还将索尼称之为“失落的帝国，迷航的航母”，隔海相望的中国媒体也会时不时地调侃昔日的电子霸主。当时的索尼全然一副“破鼓万人捶”的架势。而如今，在平井一夫的带领下，那个曾经横跨全世界的商业帝国、科技企业最高赞誉的代名词――索尼，又回来了。

《日经商业周刊》报道的一组数字，可以反映平井一夫供职索尼期间所做的贡献：过去5年，索尼人均产值从1300万日元（1日元约合0.06元人民币）增长到2000万日元，产品库存的天数也从40天降至31天。截至2019年3月底，索尼的现金存款及现金等价物达到1.47万亿日元。

如果用一句话来形容平井一夫的“索尼生涯”，恐怕就是“受任于败军之际，奉命于危难之间”。

“索尼今天破产了吗？”

索尼在上世纪末的辉煌，将“SONY”打造成为“科技”代名词。在技术优势契合市场需求的年代，索尼就是“爆款制造机”，不管是Walkman、FD-20便携式电视还是特丽珑电视机，都是当时世界上划时代的科技产品。



Walkman

连年轻的乔布斯都曾是索尼粉丝。当年索尼创始人盛田昭夫送给乔布斯一部Walkman，乔布斯拆了装、装了拆，恨不得搂着睡觉，甚至在后来主导苹果流水线的时候，也处处留下了索尼流水线的痕迹。



据传乔帮主这身经典的高领黑毛衣搭配也是受到索尼工作服影响。

上个世纪末，索尼拥有一支庞大、优秀的科技队伍。这支“科技部队”不仅可以让索尼根据市场需求而经营，更能创造市场需求。1998年，索尼创始人盛田昭夫作为唯一的亚洲人，被《时代周刊》评选为20世纪最有影响的商业人士之一。

不过在进入21世纪之后，以时任CEO霍华德?斯金格为首的索尼高层认为，单纯的硬件产品在数码时代无法再带来高额利润，于是带领索尼做出重要转型――打破技术型电子厂商的形象，并倾向于建立软硬件生态的战略思路。

简单地说，就是索尼对于硬件技术优势不再重视，而是将重点放在了内容生产和产品生态打造上。从此，索尼的硬件产品不再是核心，而是“连接网络产品的终端”。这让索尼产品的硬件优势逐渐丧失、科技部门骨干流失、产品本身丧失品牌溢价。

2009年，斯金格接受搜狐采访时曾说过这么一段话：“不得不承认，iPod从Walkman手里夺走了生意。乔布斯是在一家小公司，可以集中精力在建立一个像iTunes这样的平台。”



前索尼CEO斯金格

随后，索尼在2010年与谷歌合作推出索尼互联网电视，但搭配的是谷歌的安卓系统。作为一个开放系统，与安卓合作的并不只有索尼一家，这让索尼互联网电视失去了往日的硬件技术差异性，从而丧失“人无我有”的优势，被迫陷入无休止的价格消耗战当中。

类似的例子还有很多，比如著名的手机、电脑业务，以及相机、音乐播放器、电子书等业务都是被此拖累。那几年，索尼“重生态轻技术”的策略让自己缺失了对于上游产业链和技术优势的掌控，而绕过产品本身布局的产品生态也注定是空中楼阁。

2006年，索尼电脑娱乐亏损20亿美元（1美元约合6.8元人民币）；2012 年，索尼一个财年就亏掉4566亿日元，股价更是暴跌至1300日元，仅剩下七年前的三分之一。

那几年，甚至有自媒体账号每日在网上播报“索尼今天是否破产”的消息......



2012年4月，斯金格从索尼CEO岗位离职，索尼史上第一位外国CEO就此退出舞台。

接下来，终于轮到我们的主角登场了！

2012年中旬，平井一夫接过斯金格手中的接力棒，接任了索尼CEO一职。这个日后将索尼从低谷一把拉回神坛的男人，在此之前是索尼执行副总裁。

平井一夫是谁？

与索尼命运相同，平井一夫的成长过程也经历过从神坛跌落――这个出身精英家庭的孩子，从小却是在被歧视的环境中长大。

平井一夫的父亲是一位银行家，他是标准的富二代。1966年，日本东京的索尼大厦正式建成，而六岁的平井一夫因为父亲工作变动，跟着父亲来到了一个陌生的城市――纽约皇后区。

因为语言不通，灯红酒绿的纽约就像一个外星球，平井一夫能看见一切，却与一切格格不入。在学校里，他与外界的交流通过挂在脖子上的一块铁牌进行。牌子正面用英语和日语写着“我生病了“”我想上厕所”，背面写着”请马上给我父母打电话“。

文化差异已经让他倍感歧视，因语言不通带来的沟通问题更让他多年后回忆起来仍痛苦不堪。当年，平井一夫在教室里向老师出示“我想去厕所”的卡片时，老师不仅没有带他去厕所，反而摇着头对他说了些什么。后来他才知道，老师并不允许他上课期间去上厕所。

“我要是能早点知道这一点就好了，那我就不会像个白痴一样翻出我的卡片给她看。”



平井一夫小时候一直在与“融入环境”做斗争。在美国，他是一名异乡人；而15岁回到日本读中学后，他又成了“国外长大的香蕉人（外黄内白）”。好在不管环境如何变化，平井一夫始终没有自卑，也没有自傲。无论是在美国、加拿大还是日本，他都努力接受文化差异并及时调整了自己。

这段经历对于平井一夫来说是极其宝贵的。在不同文化里自由穿梭，锻炼了平井一夫的坚韧，更重要的是培养了他迅速适应环境并调整自己的能力。在大学毕业加入索尼之后，这种特质帮助他步步为营。

2006年是大众初识平井一夫的一年，不过他当时并没有给索尼粉丝留下什么好印象......

2006年的E3游戏展曾被认为是索尼与PS游戏主机的著名黑点。那天，索尼发布了玩家期待已久的PS3游戏主机，但599美元的价格令所有人目瞪口呆――这几乎是当时其他竞品价格的两倍。

而当天站在索尼站台上公布这个价格的就是平井一夫。为了掩饰尴尬，他用故弄玄虚的语气喊出了那句：“这需要巨额的资金投入……599美元！”为了带动现场情绪，他还在演示游戏《山脊赛车》时故意拉长声音，高呼出“It"s Ri~~dgeRacer”的经典台词。不过观众们的反应却尤为尴尬。

其实当时的平井一夫也是有苦说不出。因为“PS主机之父”久多良木健坚持使用价格高昂的Cell处理器，每台PS3的造价高达800美元。599美元虽然听起来像是“抢钱”，但索尼其实已经在“赔本赚吆喝”。随后的故事前文已经交代――索尼电脑娱乐亏损20亿美元，久多良木健辞职。接替他任索尼子公司Sony电脑娱乐（SCEI）董事的，正是平井一夫。



平井一夫（左）与久多良木健

平井一夫主导SCEI的事务后，迅速向外界展示了自己在决策上无与伦比的灵活性。他带领SCEI利用PS3亏本得来的用户基数，凭自主研发的独占游戏成功回本，这办法与当时柯达相机亏本卖相机再利用胶卷赚钱有异曲同工之妙；随后，他带领硬件部门持续削减PS3的成本，上市两年后，PS3的制造费用已经下降了53%。

2010年，索尼首席财务官大根田伸行，在东京的新闻发布会上高声宣布，受到PS3利率转正的利好影响，第四季度索尼游戏业务已经实现盈利。

此时的平井一夫已经凭借“PS3战役”成为整个索尼集团的红人。随后，他坐上了执行副总裁的位置，也开始介入到整个集团的产品运营中。

不过那会儿索尼的日子并不好过：受金融危机的影响，索尼再次深陷亏损的泥潭。时间终于来到了2012年4月，如前文所述，索尼前CEO斯金格“狼狈下课”，平井一夫正式登上了“历史舞台”。

外号“姨父”的他，从此成为“索尼大法好”的开创者，更成为了索尼粉丝心中的“那个男人”。

“姨父”的挑战

在升任掌门人之后的第一次记者发布会上，平井一夫面对镜头，平静而坚毅地举起了一根手指：“现在是索尼做出改变的时候了，我相信索尼可以改变。”



虽然说话很提气，但当时的索尼是个不折不扣的“烂摊子”：市值连九分之一个三星都不到，跟苹果相比更是只有三十分之一。《纽约时报》直言，索尼集团的各个部门都有着自己辉煌的历史，而各自的辉煌所产生的自豪感早就让部门之间充满嫌隙。

面对连年亏损，止损是平井一夫的首要任务。这个任务在上任第一年他就做到了，不过却让自己背上了”败家子“的骂名。

2012年，索尼实现自2008年以来的首次盈利，因为他们卖掉了索尼在美国和日本的许多地产，其中包括自家总部――位于东京银座的索尼大厦。



索尼大厦

当初上任时的豪言壮语，再加上在售楼仪式上亲自演奏萨克斯送别总部的画面，让他从此又多了一个“第一索吹”的称号......



直到这时，大家才缓过神来，原来平井一夫当时说的“是时候做出改变”，第一步就是带领大家“勒紧裤腰带”。随后，索尼又进行了大刀阔斧的改革，砍掉不挣钱的产品线，再裁掉冗杂的人员......

平井一夫先是终止了与夏普合作的液晶面板和销售业务，接着又以400亿日元的价格，将化学部门出售给日本政策投资银行（DBJ）。光是他上任的第一年，索尼在职员工就少了一万人。到后来光驱部门也没能幸免，于2013年3月惨遭解散。

在此期间，最出名也最让用户惋惜的还是索尼砍掉的电脑业务――VAIO。



索尼于1996年发售首款“VAIO”笔记本电脑，并一度成为索尼的主要收入来源。2010年，VAIO创下了870万台的销售纪录，一度在电脑市场上与联想、苹果、戴尔分庭抗礼。不过后来随着平板电脑的冲击和自身硬件优势的缺失，索尼电脑与当时很多其他的索尼产品一样陷入了无休止的价格战当中。到被砍之前的2016年，VAIO在全球的市场份额已经降至不到2%。

平井一夫咬牙跺脚、忍痛割爱，最终迎来了市场上的捷报。从2013年开始，“索尼大法好”逐渐响彻江湖，索尼终于走出了连年亏损的噩梦。

不过平井一夫明白，仅仅走出泥潭并不是索尼的目标。昔日王者的血统开始在索尼”体内“复苏，他面对英国媒体《卫报》喊出了那句著名的宣言："我的任务是恢复索尼往日荣耀！”

守护“姨父”的微笑

真正让索尼重回神坛的，其实是两个业务――游戏与影视设备。而这两条业务线崛起的思路完全相反，这正是平井一夫自小锻炼出来的“面对问题灵活解决”的能力。

索尼游戏的业务线，主要来自当年平井一夫战斗过的索尼电脑娱乐公司。在眼看与竞品拼硬件优势已全然无望的情况下，平井一夫果断调整战略，在和第三方合作公司的合作里玩出了新高度。

2013年11月15日，PS4游戏主机在北美率先上市。平井一夫抛弃了硬件为先的传统，专注于销售策略和软件开发，扶持了一波第三方开发商。在压缩硬件成本和售价的同时，又涌现出了《团叫1886》《神秘海域》《合金装备4》等优秀的独占游戏，这让PS4在游戏主机市场“所向披靡”。



今年4月索尼2018年度财报出炉，PS4的累计销量已经接近1亿台！而在市场占有率方面，2018年索尼游戏机的市场占有率已经达到60%，是第二名Xbox的两倍。

而这款游戏机界“常青树”的魅力还不止于此：2018年作为PS4发售的第五个年头，还能为索尼游戏与网络服务方面销售业绩带来19%的增长和3111亿日元的收入。

抛弃硬件为先的传统让索尼游戏重回巅峰，但重视硬件为先的传统却让索尼的影像设备业务重回王座。

在卖掉VAIO电脑的那年，平井一夫与财务官吉田宪一郎讨论之后，决定加大对图像传感器业务的投资，比如长崎的CMOS工厂，拿到了近10亿美元的研发费用，以提高积层型CMOS传感器的生产能力。

所谓CMOS就是感光元件，不理解的朋友可以将其理解为“数码相机、摄影机中代替胶卷的元器件”。平时网友在讨论单反相机时常挂在嘴边的“大画幅、全画幅、中画幅”，指的就是感光元件的尺寸。可以说，感光元件就是摄影摄像设备的灵魂。

通过掌握CMOS研发的优势，索尼终于在科技领域做出了另一款“创造需求的划时代科技产品”――微单。

很多人不知道，虽然佳能、三星等相机品牌也有自己的“微单”，但那只能叫“微型相机”，因为“微单”这个名字就是索尼所创还申请了专利。严格意义上的“微单”，其实就是单指“索尼微单相机”。



其实在2013年之前，相机市场一直被佳能和尼康把持。直到2013年A7系列的全画幅微单登场后，索尼产品销量开始节节上升。随后，索尼公司宣布与蔡司镜头达成合作，这又从硬件上巩固了与竞品间的差异性。

在GfK集团2018年发布的4月调研全国月报中，全画幅相机市场索尼持续保持第一，并且与第二名之间的差距在拉大。

在索尼营收全线回暖的情况下，索尼的其他业务线开始复苏，比如发行了《蜘蛛侠：英雄归来》的索尼影业，光是凭借这部电影就获得了8.74亿美元的票房，索尼股价应声上涨。2017年，索尼的营业利润创历史新高，达到了66.45亿美元。



如今，平井一夫已经正式退休，这个在危难之际力挽狂澜的男人，标志性的微笑将成为无数人的回忆。从此之后，江湖再无“姨父的微笑”了.....
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