Costco到底有什么魔力：便宜背后的商业逻辑

                       
8月27日，“零售之神”Costco中国大陆首家门店在万众期待中于上海市闵行区正式开门迎客。Costco的成功当然离不开它的会员制、供应链、选品、定价，但最根本的原因是它读懂了人性的本质。


Costco在中国上海开店，生意异常火爆。（VCG）

中国大陆自媒体秦朔朋友圈北京时间8月29日发布文章认为，全世界做零售一定要学习两个企业：一个是苹果，一个是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3,000个SKU、1.3万美元的坪效。把沃尔玛打得落花流水。

Costco给消费者印象最深的是：一整只烤鸡只卖4.99美元，一条热狗只卖1.5美元，一支冰激凌只卖1美元，而且30多年保持价格不变。

“最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百货类商品它会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。因为如果比别家贵，第二年就没人续会员费了。

原则上，Costco所有商品只赚取1%至14%的毛利，如果要超过14%，必须上报给董事长签字审批。

为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”，Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购，只为争取到最好的价格。Costco的商品普遍以“量贩装”出售，是为最大程度地提升产品的性价比，给消费“不买就吃亏”的极致体验。

消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都有“花得更少买得更好”的心理，Costco敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地诱导它，满足它，就是它对人性的洞察。

Costco跟消费者约定，除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。顾客在买完单后，随时都可以拿着商品去到门店无理由退换，而且不需要提供购物收据。

当很多零售企业还在为“退货率”“损耗率”斤斤计较的时候，Costco制定这样的规则简直就像给自己挖了一个无底洞。但在Costco看来，这是他们“与消费者站在一起”最直接的表达方式。而且实际上，因为这种“无原则”的政策，最后反而Costco的退货率特别低。

归根到底，这还是Costco对人性的洞察――人性的本质都有“贪”的一面，就是对名利物财的追求、占有的欲望，但是人的教养教育、社会属性又约束着人“贪”的行为表现。

Costco的成功还得益于它极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑。

举例来说，美国零售业平均SKU约为1.4万个，沃尔玛的SKU数量超过10万个，Costco的SKU只有3,700个左右。比如薯片这个商品，沃尔玛的货架上琳琅满目，各个品牌应有尽有；Costco一般只有2至3个品牌，而且都是直接向厂家定制的大包装。SKU少，价格带窄，既节约了顾客挑选比价的时间，也便于库存管理，再加上大规模采购可以压缩进货价，最后让消费者以更低的价格买到更多。

沃尔玛的毛利润大约在25%，Costco不到它的一半，库存周期也只有它的三分之二。Costco与沃尔玛门店面积相当，它的坪效约为1.3万美元，相当于沃尔玛的2倍。沃尔玛每一千平方米大约用到20至24名员工，而Costco只需要12至14人，Costco的人效是沃尔玛的六倍。
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