马云退休给阿里留下1个奇迹、2大争议、4大挑战

显示全部楼层 · 发表于 2019-9-9 23:36:20

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11995年替浙江省交通厅到美国讨债时，马云第一次见到互联网，对计算机技术一窍不通的他，感觉“这东西将来可能有戏。”2淘宝卖家指责马云失信，违背淘宝3年免费的承诺；但对马云来说，流量被收割后，是早晚要变现的。3马云退休了，但留给阿里巴巴管理团队的挑战一点不比和eBay大战时少。

（本文首发腾讯科技，未经许可，请勿转载；全文共6200字，完全阅读需16分钟。）

2019年9月10日，是中国的教师节，同时也是马云55岁的生日。在这一天，马云将会交出中国最大电商平台的权杖――正式卸任阿里巴巴集团董事局主席。

远离阿里巴巴的权力中心后，马云并不会去过天天太极拳的闲云野鹤日子，用他的话说，自己还年轻，没折腾够呢。

爱折腾是马云的做事风格，毫不夸张地说，阿里巴巴能从20年前的微若尘埃，成长为市值超过4600亿美元的商业巨兽，既离不开中国经济崛起的供养，也和他带领团队不断折腾、不怕折腾有关。

被马云甩在身后的7300天，充满了折腾、奇迹、争议和挑战。马云“退休”倒计时

杭州青年美国讨债

1995年秋天，美国西雅图湿漉漉的街头，出现了一名小个子的中国青年。

他此行既不是来留学或旅游，也不是来考察合作项目，而是替浙江省交通厅讨债（按吴晓波著作的说法）。他叫马云，4年后会创办一家叫阿里巴巴的电子商务公司，但在1995年，马云未必能说清互联网和蜘蛛网、渔网的区别。受浙江省交通厅委托上美国追债，不过是马云为了完成一笔单子，好拿到佣金。

当时的马云已经给人留下不怕折腾的印象：高考三次才考上杭州师范学院英语教育专业，毕业后进入杭州电子科技大学做英语老师，很快又不屑于在三尺讲台终老，于是成立杭州第一家外文翻译社，专接外贸单子。翻译社没赚到什么钱，马云倒是把自己折腾出了“杭州英语最棒”的名声，然后被浙江省交通厅委托到美国讨债。

杭州师范学院时期的马云（后排左一）图片/杭州师范大学

这笔单子最后并没有做成，但上帝给马云关上一扇窗的同时，又向他打开了一道通往互联网世界的大门。

在朋友家中，马云第一次见到了互联网，第一次体验到它的魅力。在朋友的帮助下，马云尝试将翻译社做成网页并上传到互联网，3个小时后收到5封来自美国、德国和日本的E-mail，老外们非常惊讶一个中国人居然也能上网，都好奇地要求和他谈谈。

对互联网技术一窍不通的马云突然醍醐灌顶，“（互联网）这东西将来可能有戏。”

回到中国后，马云兴致勃勃地把一帮好朋友请到家中，郑重其事地告诉他们，他要创办一家和internet有关的企业。但互联网进入中国还是一年以后的事，和普通人有关联还要再等4年，当时很多中国人对电脑长什么样都没有见过，更不用说看不见、摸不着的互联网，所以马云讲了半天，没有一个人能听懂。

但马云决心已定，辞去英语教师的公职，凑了两万元办起了“中国黄页”，赚钱的方式是翻译社在美国的翻版：企业支付一定费用后，在中国黄页这个平台上，通过互联网接触到全世界的客户。

结果，大家都不认同马云的故事，认为他是个骗子。

接下来发生的事妇孺皆知：中国黄页项目失败，马云带领团队北上，为外经贸部制作网页谋生，生意很不顺利，和团队跑到长城合影后，再次南下，1999年在杭州城郊湖畔花园小区自己的家中成立阿里巴巴。

这一次，马云折腾成功。

阿里何以成先驱，8848何以成先烈？

1999年的中国，阿里巴巴不是唯一的电子商务公司，当时还有一家叫8848的公司。和阿里巴巴做B2B的商业模式不同，8848做的是B2C，也就是网络百货商场，和今天的当当网、京东的主要商业模式如出一辙。

8848的创始人王俊涛和马云都喜欢宏大的叙事角度，马云要让阿里巴巴进入全球前十名网站行列，王俊涛则梦想达到电子商务界的珠穆朗玛峰高度。

两个人都野心勃勃。

两家公司的结局却是天渊之别，8848早已化为历史的尘埃，阿里巴巴却成为商业传奇。

决定两家公司不同命运走向的，是两个创始人实现野心的方式。

根据中国互联网信息中心的数据，1999年整个中国的网民数量不超过400万，联网的计算机仅有146万台，全部是电话拨号上网用户。对绝大多数网民来说，互联网的作用主要是收发邮件、浏览信息，至于网购，想都没人去想。

总之，1999年中国的电子商务市场就是一片贫瘠薄弱的土壤。

这种情况下，400万网民根本支撑不起8848的网络百货式的B2C商业模式。而且，8848还有一个致命的弱点，它要和发展正如火如荼的线下百货商超正面硬刚。王俊涛不知道，B2C的商业模式只有在大量网民接受市场教育也就是至少4年以后，才能落地铺开。

马云没有像王俊涛那样，复制亚马逊的B2C商业模式，毕竟美国1999年有1亿网民，而中国只有400万。这时，以前失败的折腾教训帮助了马云。在给外经贸部做官网的过程中，马云了解到，由于1998年金融危机席卷东南亚，国内大量做出口的中小企业库存高企，正为寻找订单心急火燎，备受煎熬。

这种情况下，给小老板们一点火星，他们都会争相扑过去，基本不需要市场教育。

于是，马云没有到400万网民中淘金，而是转向中小企业主，让他们通过阿里巴巴对接全球订单。同时，阿里巴巴非常接地气儿地将门槛定得很低，不管是中小企业还是小商小贩，都可以通过它将货卖到全球。

马云在推广中国黄页

这种B2B的商业模式显然比8848追寻的亚马逊式的商业模式更容易站稳脚跟，生存下去。据说，蔡崇信就是在杭州西湖的小船上听了马云这一通分析，才放弃了数十万年薪的工作，加盟阿里巴巴，而且月薪只要500元人民币。

马云用同样的方法，在北京用6分钟时间说服软银孙正义投资了阿里巴巴3000万美元（后来出于公司控制权的考虑，马云主动要求将3000万美元降至2000万美元）。

蔡崇信的加盟和孙正义的投资，被视为阿里巴巴发展史上的两个关键节点，也成为马云传奇人生的两大高峰，后来被追随者们煲制成鸡汤在互联网四处分发。

鸡汤的煲制者们忽略了一个基本事实，职业经理人和风险投资机构都是经济学上的理性人，是精确于利益计算的投资动物，这个物种的特点是理性到冷血，基本上不会被所谓的个人魅力打动。能打动他们的，一定是创业项目本身的商业价值，创始人的个人魅力和素质不过是实现商业价值的保障。

蔡崇信和孙正义押注马云，主要是认同他的看法：中国首先是一个制造大国，其次才是消费大国，所以阿里巴巴为中小企业寻找贸易伙伴的B2B模式，比公司直接卖货给个人的B2C更易成功。

后来的结果证实了照搬美国亚马逊的B2C模式行不通，王俊涛的8848尽管在1999年起步时就拿到6000万美元的风险投资，远超马云的阿里巴巴，但发展并不顺利，8848上市后迫于压力，不得不把自己包装成“B2B”公司，最终导致大溃败，成为中国互联网史长河中一朵转瞬即逝的浪花。

也就是从那时起，国内电商市场的竞争法则被无形中确定下来：谁的打法更接地气儿，谁才有可能成为最终的赢家。

杭州师范学院毕业生与哈佛大学毕业生的对决

在马云掌舵阿里巴巴的二十年里，历经大小商战数十次，其中最为关键的是和eBay的战争。

易趣网最初由哈佛大学商学院学生邵亦波和谭海音创办，创业的想法缘于邵亦波在哈佛就读时，将500美元买来的电视机，通过eBay以550美元的价格卖了出去。这件事对他触动很大，回国后复制了eBay的C2C（个人对个人）商业模式，创办了易趣网，并在2002年在中国占据超过90%的市场，业绩亮丽夺目。

由于商业模式相同，加上eBay急于拓展中国市场，于是在2002年，收购易趣网33%的股份，正式进军中国市场。

eBay总裁惠特曼女士同样毕业于哈佛大学商学院，对中国电子商务市场的发展前景憧憬美好，认为未来10到15年，中国将成为eBay在全球的最大市场。

eBay进入中国后，立即引起马云的警觉。当时阿里巴巴的B2B商业模式发展不错，每成交一笔订单，办公大楼里就会敲响大鼓。但2002年eBay收购易趣网进军中国市场的消息传来时，订单成交的鼓声在马云耳朵里却有些索然无味。马云感觉到威胁，认为eBay这头巨无霸早晚会杀入自己的领地。

马云信奉进攻就是最好的防守，于是在2003年4月成立淘宝网和eBay正面开战。这场战争被马云称为“蚂蚁和大象之战”，而大象当然就是易趣网。为打好这场仗，马云要求淘宝网员工每天在办公室练倒立，希望他们换个角度看世界，瞅到对手的软肋。

eBay总裁梅格.惠特曼

但略显搞笑的是，在“蚂蚁”擦亮刀枪、精心准备进攻时，“大象”却根本不知道自己正遭遇挑战。不是eBay轻敌，而是淘宝网的体量确实和蚂蚁差不多，eBay总裁惠特曼女士最初甚至就没听说过有淘宝网这个对手。

eBay在按照自己的节奏行动：惠特曼对易趣网承诺“要什么就给什么，要多少就给多少”，并在2004年将易趣在中国市场的推广费提高到1亿美元，包下所有门户网站的广告位。马云有钱花不出去，只能走“农村包围城市”：通过论坛、中小型网站发声，发动论坛有影响力的网民制造话题，积累早期用户。

营销战并未伤及易趣网的筋骨，马云针对它的商业模式发动的攻击才造成了致命伤害。

易趣网照搬了eBay的商业模式，卖家每上线一件商品，需要向平台交纳1――8元不等的商品登录费，成交后，每笔交易还要再交最高2%的服务费。对尚在发育中的中国网购市场来说，线上的商品必须比线下的便宜才能卖出去，eBay的收费模式加重了卖家的负担，使他们很难用性价比和线下市场竞争。

于是针对易趣的收费模式，淘宝网争锋相对，推出免费的政策，辅以市场推广，很快吸引了大量中小卖家的入驻。

对于淘宝网的凌厉进攻，惠特曼并没有改变易趣网商业模式的想法，因为哈佛商学院教给她的商业原则是，天下没有免费的午餐，用户付了费才会享受到优质服务。而eBay在美国的成功，更使她坚定了信心。

另外，惠特曼也并不看好淘宝网的免费模式，认为企业是盈利组织，免费将让淘宝网的财务窟窿越亏越大，因此，她信心十足地公开喊话：没有利润来源的淘宝网，活不过18个月！

马云的看法则完全不同，他认为eBay看的是两三年后的中国，甚至当年的中国，因此对当季的市场和盈利很关心，但eBay显然太注重短期盈利，实际上中国电子商务市场还处于起步阶段，两年三内难以成为主流，眼光必须放到10年之后，因此用户数量的增长远比短期盈利更为重要。

从最终的对决结果看，马云赢了，惠特曼输了，淘宝网不仅活下来，还打败易趣网，成为中国C2C市场霸主。随后，马云将淘宝网中的淘宝商城分拆出来，独立发展，并改名天猫商城，专攻B2C市场。阿里巴巴集团由此也拥有了B2B（阿里巴巴）、B2C（天猫商城）、C2C（淘宝网）三种商业形态，全方位覆盖电子商务市场，再辅以支付宝这一金融工具，商业帝国由此建成。

可以说，杭州师范学院毕业生马云与哈佛大学商学院毕业生的这场对决，影响扩散到了全球。eBay自从败走中国后，在全球市场又被亚马逊赶超，不断变卖资产，市值也从最高时的大约737.2亿美元，缩水至目前的338.61亿美元，仅为阿里巴巴的13.58%。

战败的大象变成蚂蚁，战胜的蚂蚁则膨胀为巨兽。

两大争议

1996年，马云在北京推销“中国黄页”时被人看作“骗子”。站在北京灯火阑珊的街头，他心有不甘又愤愤不平地说：“再过几年，北京就不会这么对我，再过几年，你们都知道我是干什么的。”

23年后，马云已经成为传奇商业大佬，随着阿里巴巴不断扩张边界，他的影响力也呈指数级上升，一言一行皆成新闻。民间有关马云的书更是不计其数，传奇商业大佬、创业教父、励志人生导师等各种炫目的名号，和他真真假假的传奇故事，在坊间流传。

但执掌阿里巴巴20年来，环绕马云身遭的，除了鲜花和掌声，还有此起彼伏的争议。

争议来源于淘宝网推行的“招财进宝”活动。当时，淘宝网和eBay之间的战争胜负已定，马云需要为淘宝网找到生财之道，他尽管蔑视短期收益，但淘宝网不可能一直免费，需要找到一种盈利模式让自己生存下去。

“招财进宝”就是淘宝网对盈利模式的一种探索，它使卖家付费后，可以将自己的商品放在最显眼的位置。说白了，这就是淘宝版“竞价排名搜索”。

但淘宝卖家们不愿意了，认为马云违背了淘宝三年免费的承诺，并从2006年5月开始，事情不断发酵，卖家们相约用实际行动抗议。在整整20天里，马云如坐针毡，到5月31日凌晨，他决定以“风清扬”的ID在淘宝论坛发表“拥抱变化”的帖子，寻求卖家的理解与和解。

2006年部分卖家到淘宝总部抗议收费

马云在帖子中的循循善诱和苦口婆心，但愤怒的淘宝卖家看来，他不过是在作秀，是在为霸道、失信等商业污点洗地。2006年6月1日零点刚过，三万多淘宝卖家相继从支付宝取走存款，下架商品。

与此同时，淘宝的竞争对手针锋相对推出的“蚂蚁搬家”行动热闹开场，其运营模式和淘宝完全一样，并承诺永久免费，以吸引淘宝卖家入驻。

最后，马云被逼无奈，不得不以淘宝卖家投票决定的方式，下线“招财进宝”活动。

“招财进宝”活动表面上看是马云失信，背后却是淘宝网打败eBay，收割完用户后，开始回归商业本质――赚钱。所以，“招财进宝”活动被叫停后，淘宝又开始尝试其它流量变现方式，比如“淘宝直通车”、首页广告位售卖等盈利手段。

对马云来说，流量被收割后，是早晚要变现的。

淘宝商城分拆独立之后，由于入驻的商家都是有一定实力的企业，其中不乏国际大牌，所以马云在流量变现的路上走得更为激进：每一个入驻的商家都必须为平台支付费用，包括技术服务费、销售扣点、保证金等，同时还有软运营成本，包括直通车（搜索竞价模式）、钻展（按流量竞价售卖的广告位）、参加聚划算支付的坑位费、实时划扣的技术服务费（消费者确认收货的累计金额*类目收费费率，和eBay的服务费异曲同工）等。

随着马云带领团队不断创新流量变现工具，随着阿里巴巴打通B2B、B2C和C2C三大电子商务形态，完成电子商务霸业，随着中国经济的飞速发展，阿里巴巴集团终于变成了一部超级印钞机。上市前的2013财年，阿里巴巴的净利润为35.61亿美元，2018财年净利润超过90亿美元，上市5年净利润增加约2.53倍。

但在阿里巴巴大赚特赚之时，却是遍地中小卖家生存困难的现实。有天猫卖家曾算过一笔账，由于运营成本高企，商品最终成交价必须达到进货价的3倍，才能保证赚到钱。近年来，不少中小卖家抱怨，淘宝、天猫的生意越来越难做，这和阿里巴巴的企业使命“天下没有难做的生意”相左。

另外，马云和eBay大战时运用的教科书式竞争策略（忽视短期盈利，先收割流量打败对手独占市场，再探索流量变现模式），几乎被后续创业公司奉为圭臬，导致资本推动的烧钱大战频频上演，最轰动的就是热度刚过去不久的网络直播和共享经济创业潮，其中共享经济烧掉千亿后，烧出的共享单车塔尖品牌ofo，却因迟迟未找到盈利模式，最后资金链断裂，倒闭后剩下一地鸡毛。

阿里巴巴目前面临的四大挑战

马云虽然正式退休，但留给阿里巴巴管理团队的挑战一点不比和eBay大战时少。

也是在2003年，刘强东开始试水电商，2006年之后融资成功，进入爆发式增长轨道，其B2C的商业形态与天猫形成正面竞争态势。过去10多年，京东擎肘了淘宝、天猫的发展，逼得阿里巴巴不得不和苏宁联盟，以苏宁对抗京东。

京东创始人刘强东

更让马云意外的是，2016年拼多多强势崛起，成立3年时间，成长速度就超过传统电商10年发展的积累，证明了其商业模式的成功，目前阿里巴巴还没有找到有效克制拼多多的策略。截止9月5日美股收盘，拼多多市值冲破400亿美元大关，成为阿里不敢小觑的对手。

拼多多创始人黄峥

目前，阿里巴巴依然是中国市值最高的互联网公司，但毛利率则从刚上市的约80%，一路跌到现在的50%，跌幅37.5%，净利率从超过50%，跌倒现在的25%左右，跌幅高达50%。两大关键经营指标的一路走低，或许可以解释，为何同为世界级电商，虽然阿里的利润高过亚马逊，但亚马逊的市值接近万亿美元，是阿里巴巴的两倍。

资本市场所疑虑的，正是阿里巴巴目前所面临的挑战：

阿里巴巴目前的营收支柱仍然是电商平台，营收贡献率达60――70%；

两大基本盘淘宝、天猫面临用户触顶压力，同时拼多多强势崛起，和淘宝构成正面竞争；

多元化布局的摊子还产生不了利润，饿了么、菜鸟、Lazada以及以盒马鲜生为代表的新零售业务全部亏损，整个集团的利润依赖传统业务淘宝和天猫，多元化业务何时成为产生利润的管道，目前没有明确答案；

重要资产蚂蚁金服2018年为拓展海外市场，下大力气补贴用户，强势扩张之下由盈转亏，而竞争对手微信紧跟不放，致使蚂蚁金服补贴用户的行为难以停止，这就意味着如何止亏压力不小；

9月10日起，马云虽然退休了，但阿里团队仍然重任在肩，阿里巴巴征程远未结束。
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