中国内衣大王预亏近10亿 换掉林志玲签约关晓彤

                       
上月，全球知名内衣品牌维多利亚的秘密（简称“维密”宣布取消今年的维密秀，让这个延续了24年的时尚符合终成回忆。

同样面临压力的还有被称为“中国维密”的都市丽人。12月23日，都市丽人发布盈利警告，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

同时，都市丽人的股价也不乐观，今年以来大幅下跌61.69%。12月24日，都市丽人报收于1.01港元，总市值22.7亿港元。2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元，四年时间蒸发超过150亿港元，约合135亿元人民币。


图片来源：每经记者 张晓庆 摄

今年6月，都市丽人将代言人从林志玲换成了“国民女儿”关晓彤，这被视为其转型年轻化道路的重要举措。在最新公告中，联合关晓彤推出新广告名列其转型计划的第一位。不过，年轻女孩们会买它的账吗？

2019年预计大幅亏损

12月23日，都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计，2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

都市丽人将由盈转亏的原因，归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张，导致自营门店和加盟商门店库存增加，以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。在此背景下，都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响，并导致集团和加盟商的财务状况转弱，许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。

目前，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

考虑到转型计划和实际财务表现等因素，都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺（将产生约2000万元至3000万元的成本）。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。

1998，福建人郑耀南年创立了都市丽人，并打造了贴身衣物一站式采购的模式，目前旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列。都市丽人以性价比高而著称，高峰时门店超过8000家。根据都市丽人2018年报数据，现在共有7305间门店，其中5899间为加盟店。



都市丽人 图片来源：每经记者 张韵 摄

2014年，都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”，当年，郑耀南曾在新浪财经的采访中表示，“传统的内衣店只做文胸，但消费者的要求是多元的，到店铺后不仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等，甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣，是整体要求。”事实证明，他当时的策略是正确的，在“一站式采购”的模式下，都市丽人逐渐站到了行业靠前的位置，甚至引来了行业其他品牌对此模式的效仿。

2016年，都市丽人的市占率约为3~4%，成为了中国内衣市场占有率最高的品牌，比第二名到第五名的总和还高。

也是在2016年，都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年，其营收同比下降8.99%至45亿元；利润更是“腰斩”，下降55.19%至2.42亿元。

就2016年业绩大幅下滑，都市丽人解释称，无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，加上代工商的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。

换代言人、换CEO

许多人脑海想起“都市丽人”，都是和“志玲姐姐”挂钩的。林志玲从2012年代言都市丽人，其间都市丽人成为内地第一内衣品牌，还完成了赴港上市的目标。



图片来源：林志玲微博

今年6月，都市丽人宣布，1997年生的关晓彤成为都市丽人品牌代言人。



图片来源：关晓彤微博

都市丽人董事长郑耀南对此表示，“因为关晓彤小姐的时尚、活力、青春的形象与都市丽人的品牌形象高度契合。与关晓彤小姐的合作，可以明确地传递出都市丽人时尚化、年轻化的品牌气息。这也是都市丽人品牌蜕变的重要标志。”

年轻化、时尚化，拥抱年轻人，这是都市丽人给自己的新定位。

为了改善业务表现，今年8月，都市丽人还更换了CEO。

8月19日，都市丽人发布公告，郑耀南已辞任都市丽人行政总裁之职务，自8月19日起生效。接任的是萧家乐，他已获委任为都市丽人行政总裁，萧家乐之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁，负责大中华区所有业务。此次任命后，郑耀南继续担任都市丽人董事会主席及执行董事。

今年9月，光大证券发布报告称，对标美国经验，内衣在近12年来具有长期较高的景气度，并且集中度持续提升、龙头受益。目前我国贴身衣物行业分散，都市丽人作为龙头长期仍有较大成长空间，考虑到短期内公司业绩压力较大，下调至“中性”评级。

内衣上市公司集体下滑

11月，维密宣布取消今年的维密秀。

在经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”，不仅遭遇业务上的挣扎，收视率也是连年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万，与巅峰时期的2030万相差甚远。

与之俱来的是收入下滑，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

11月21日，维密母公司L Brands发布第三季度财报。数据显示，在报告期内，LBrands净亏损扩大，从去年同期的280万美元增长至2.52亿美元；净销售额同比下跌4%至26.77亿美元，同店销售额同比下降2%。LBrands的主品牌维密的业绩也继续恶化。维密品牌的销售额为14.12亿美元，去年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%，这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

此外，主营业务为内衣生产和销售的A股公司汇洁股份和另一家港股上市公司安莉芳，无一例外地出现了业绩下滑。

汇洁股份旗下拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌，今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整体销售同比下跌约5%。